0から1の新規事業が思いつかないときに、「考えること」から始めてはいけない理由を前回の記事で紹介した。ポイントは、既存事業にはない新規事業にとって必要な企業との関係作りと人的ネットワーク作りが重要ということだ。

一般記事『新規事業の探し方：「考えること」より先に取るべき６つの行動』

そして、あなたが新規事業の「タネ」を探し当てたら、今度はタネを企画まで育てる必要がある。

『企画』という言葉にはいろいろな定義があるが、新規事業の企画とは「企業が、予算と人を投入して取り組むのに値する事業アイデア」とこの記事では定義する。

企画作りのポイントを掘り下げると、そのポイントはたった2つしかない。
それは、「コンペリングイベント」と「ペインポイント」をそれぞれ明確にすることだ。

言い換えれば、どんなサービスやどんな商品を開発するかという議論の前に、「今、事業に取り組むに値する世の中の変化」と「事業として成り立つ強いニーズ」の2つを新規事業の軸足を設定するという作業に他ならない。

今回の記事は、このWebマガジンを運営しているフィンチジャパン独自のフレームワークとして、新規事業の企画を考えるときに最重要の指針となる「コンペリングイベント」と「ペインポイント」とは何かを解説し、事例とともに紹介しよう。

「新規事業が思いつかない」ときに考えられる2つの状況と解決策

新規事業が思いつかない、というのはどういう状況だろうか。
ここでは大きく2つのパターンが考えられる。

ひとつは「新規事業のタネ」がない状態。もうひとつは「新規事業の企画」が思いついていない状態だ。

「新規事業のタネ」がない状態については、『新規事業の探し方：「考えること」より先に取るべき６つの行動』という記事でも紹介しているが、新規事業とは決して「まだこの世に存在すらしていない奇抜で全く新しいビジネス」だと捉える必要はないと認識してほしい。

新規事業のタネを思いつくためには、既存事業の中で最適化されたあなたの時間の使い方を大きく替えて、意識的に行動を変える必要がある。

ここで取り上げるのは、後者の「新規事業の企画」が思いついていない状態のほうだ。

新規事業の「タネ」が手元にあっても、タネだけでは新規事業という花は咲かない。
新規事業の企画を整えることで苗床を作り、ようやく芽が出る準備が整う。

このことを踏まえて新規事業を考えるとき、気をつけてほしいことがひとつある。
それは、一個人のひらめきやアイデアだけでは新規事業の企画を企画たらしめる要素を満たすことはほぼ不可能ということだ。

なぜならば、ひらめきやアイデアだけで作られた新規事業の企画は、おおよそ伸るか反るかの博打になることがほとんどだ。
仮に、ひらめきやアイデアだけで作られた新規事業を立ち上げて成功したとしても、「なぜ成功したのか」という理由を科学的に社内で把握し、ノウハウとして蓄積して、次に繋げることは困難になる。

間違えてほしくないのは、決して「ひらめきやアイデアが不必要だ」と言っているわけではない。コンペリングイベントから世の中の変化は予測するものであるし、ペインポイントはリサーチを通じて見つけ出すものだ。
また、「100%成功する新規事業企画でなければならない」ということを言っているのでもない。むしろ、100%成功する新規事業というものがあれば、それはすでに新規事業として参入する機会を失っていることになる。

ここで言いたいのは、見つけた新規事業のタネから企画を考え抜くためには、個々人のひらめきやアイデア以上に重要なポイントがあるということだ。
それは、コンペリングイベントとペインポイントを捉えて、それぞれを明確にしておくこと。
言い換えれば、新規事業の「ブレない軸」を作り上げることにほかならない。

なぜ、コンペリングイベントとペインポイントが大事なのか

コンペリングイベントとは「事業に今取り組むべき理由」のことで、ペインポイントとは「事業として成り立つ理由」のことを指す。

先程言ったように、新規事業の企画を考えるときには、一個人のひらめきやアイデアが必要になる場面もある。
また、企画を資料に落とし込んだ企画書のフォーマットや、企画書が抜け漏れのない内容であることも求められるだろう。
しかしそれ以上に、新規事業の企画がコンペリングイベントとペインポイントの2つを捉えていること、つまり新規事業の軸が、企画の根本に存在していることが最重要だ。

コンペリングイベントとペインポイントは、ブレない事業アイデアの背骨になる

なぜならば、コンペリングイベントとペインポイントの2つを捉えていない事業アイデアに対して、企業は既存事業のリソースを割いてまで、予算と人を投入する合理的な経営判断（Goサイン）を出さないからだ。

また、仮に新規事業として立ち上げていくことが決まれば、多くの予算だけでなく、様々なメンバーが関与していくことになる。
そうなったとき、参画メンバーから寄せられる「なぜこのような企画を立ち上げるのか」「この企画はうまくいくのか」という疑問に、あなたは自信を持って答える必要がある。

• 「〇〇というコンペリングイベントがあるから、事業として立ち上げる好機が今だ」
• 「△△というペインポイントを解決できるから、事業として継続的に収益を上げられる」

こうした説明ができなければ、参画メンバーを納得させることはおろか、そもそも企業に新規事業企画を通すことすら難しくなる。

逆に言えば、「そういう背景に基づくのであれば、収益形態はサブスクリプションモデルが良いのでは？」「その事業を実現する××のノウハウが社内にはないので、外部パートナーを入れた座組にするべきでは？」というような建設的なピボットが出来るようになる。

つまり、コンペリングイベントとペインポイントの2つは、ブレない事業アイデアの背骨に相当するわけだ。

コンペリングイベントとは、今取り組む蓋然性（がいぜんせい）

まず、「コンペリングイベント」とは何かについて説明しよう。

このWebマガジン［FINCH］を運営するフィンチジャパンが定義するコンペリングイベントとは、
「その新規事業に今、取り組む蓋然性（がいぜんせい）の背景となるイベント」の総称を指す。

言い換えれば、新規事業を決裁する立場から見て、「今決裁する理由」とも言える。

蓋然性と必然性の違い

普段生活する中で、蓋然性という言葉を耳にすることはないだろう。
似た様な言葉として「必然性」という言葉があるが、蓋然性は必然性と全く意味が異なる。

必然性とは、そのイベントが起こることは確実で、それ以外は起こり得ないことを指す。

例えば、ゴールデンウィークがいつからいつまでなのかは明らかで、ゴールデンウィークに多くの人たちが旅行をしたり外出したりすることも確実だ。
そのため、「平日と比べてゴールデンウィークに旅行者が増えるのは必然だ」という言い方になる。

「蓋然性」とは将来の起こり得る出来事の度合い

一方で蓋然性は、「多分そうなる。そうかもしれないだろうが、確実ではない」という事象を指し、必然ではない。
用例としては、「蓋然性が高い／低い」という言い方をする。

例えば、先程のゴールデンウィークの例で言えば、連休期間は確定しており人の移動が多いことは確実だ。
すると、「旅行の中でも海外に行く人が毎年増えているので、外国語を短期集中で勉強する人たちが増える蓋然性が高い」という言い方ができる。 つまり、蓋然性は「将来の不確実さ」の度合いを示している。 

新規事業が「蓋然性」に着目する理由

新規事業の企画においては、必然性ではなく蓋然性に注目するのがポイントだ。

なぜならば、必然性の方に新規事業の着眼点を置いてしまうと、他の企業もすでに注目している渦中に身を投じることになる。
必然性の高い事業は、他の企業とシェアを取り合う資本比べになる。
言い換えれば、新規事業として参入するタイミングを逃しているとも言える。

新規事業を企画している中で、蓋然性が高くなってくると世の中の方から、自分達の立てた企画を受け入れてくれて、まるで『そのサービスを利用することが必然』であるかの様な錯覚を得ることがある。

これは、もちろん錯覚だが、頃良いタイミングでコンペリングイベントを捉えると、その新規事業は世の中を先導している状態になるため、市場において有利な立ち位置に立てる権利を得る。

蓋然性を判断するコンペリングイベントの事例：電気自動車と家庭用充電器

例えば、2019年にメルセデス・ベンツなどの高級車ブランドを保有するダイムラー・グループが、内燃機関（つまりエンジン）の新規開発を中止して、今後は電気自動車専用のパワートレインの開発に集中するという方針を発表し業界で大きな話題になった。

それにより、電気自動車の販売台数が拡大することは必然性があり間違いない。
しかし「各家庭が電気自動車に備えて、今すぐに家庭用充電器を購入する」という蓋然性は『まだ低い』と直感的に理解できるだろう。

なぜならば、費用の面から、まだまだ多くの消費者はガソリン車やディーゼル車を選択し、近い将来に電気自動車を選ぶとしても、そんな未来がすぐにやってくるとは考えにくい。

ただし、消費者が当たり前の様に電気自動車を最優先で検討し始めた瞬間、それに備えて家庭用充電器を設置する蓋然性が高まることになる。

例えば、次のようなイベントが発生したとしたら、それは家庭用充電器事業のコンペリングイベントとなり得る。

•  例：電気に関する規制緩和検討
•  例：ガソリンスタンド等の関連業者に対する法改正検討
•  例：電気自動車の選択が得をするような消費者還元の実施検討

コンペリングイベントを見つけるときに気をつけること

気をつけなければいけないことは、新規事業に必要なコンペリングイベントの多くは、表立っては見えにくい状態にあるということだ。

つまり、インターネットで検索していてもコンペリングイベントは見逃しやすい。
業界内では次に何が起こるか分かっていても、業界外の人や一般的なメディアにはイベントがなかなか伝達されない。

正しくコンペリングイベントを見つけるためには、業界の中の細かな動きに敏感になれる様に、絞り込んだ市場や業界の中で企業や人に継続して会い、議論を重ねることが不可欠になる。

ペインポイントとは、「お金で解決する方が楽なこと」

一方で「ペインポイント」とは、利用者の強いニーズとなる『頭痛の種』のことだとフィンチジャパンでは定義している。
ビジネス用語に「ニーズ」や「ウォンツ」という言葉があるが、それらの言葉の仲間と言える。

ニーズとウォンツ、ペインポイントの違い

ニーズとウォンツが異なるように、ペインポイントもこの2つの言葉と意味が違う。

ニーズというのは、理想の状態と現実で起きているギャップのことを指す。

• 「リラックスしたい（今はリラックスできていない）」
• 「自分の時間がほしい（今は自分の時間が確保できていない）」 

それに対してウォンツは、ニーズを満たすための解決手段に対する欲求だ。

• 「リラックスしたい（今はリラックスできていない）」（ニーズ）
  →「だからマッサージに行きたい。」（ウォンツ）
• 「自分の時間がほしい（今は自分の時間が確保できていない）」（ニーズ）
  →「だから家事代行を使いたい。」（ウォンツ）

リラックスするための解決手段は複数ある様に、一般的に一つのニーズに対して複数のウォンツが紐づく。
事業開発や商品開発の世界では、ウォンツよりもニーズを正しく、深く捉える方が大切とされている。

しかし新規事業においては、それらよりもペインポイントの方がもっと大切だ。

ペインポイントとは、「その悩みやジレンマを取り除くためなら、ユーザーがお金や時間で解決してもいいと思うニーズ」のことを指す。つまり、より強いニーズと言える。

ペインポイントの見つけ方事例：消臭芳香剤のヘビーユーザーの心理

多くの人たちが使っている消臭芳香剤は、日本国内で1,000億円相当の市場規模がある。
消臭芳香剤には室内用、衣類用、トイレ用、車内用など様々な用途がある。

すでに1,000億近い市場規模があり、これらの消臭芳香剤のニーズやウォンツは一つではない。
「空間をきれいにしたい」というニーズに対して、「悪臭を消す消臭剤がほしい」というウォンツの一つが紐付いている。

しかしペインポイントの視点では、「消臭芳香剤を使う人は、何かをお金で解決する方が楽だと考えている」と考察し、その何かを見つける。

この場合はペインポイントを明らかにするために、消臭芳香剤のヘビーユーザーを調査する。
ヘビーユーザーはペインポイントをより強く認識して利用している可能性があるからだ。

例えば、消費者アンケートを実施して、消臭剤の使用量や購入本数、月間いくら支払っているかを確認してみる。
こうして集まったデータから、例えば「単価400円の消臭芳香剤を月間10本も使っていれば何かしら特徴がある」という仮説を立てて、ユーザー調査を行なう対象を選定する。

今度は実際にヘビーユーザーを訪問調査することになる。
そして、消臭芳香剤のヘビーユーザーを調べた結果、以下の様なことがわかった。

• 消費量が多い理由は1回の利用が多いから。
• 家の複数の箇所に消臭芳香剤が置いてある。
• 家があまり綺麗ではない（布団が敷きっぱなしなど）。

さらにデプスインタビューという調査方法で考えを掘り下げていくと、ヘビーユーザーの心理は次のようなものであることが分かってきた。

「掃除や家事は嫌い。掃除機を使ったり、布巾がけしたりするよりも消臭芳香剤を吹き付けた方が楽。自分の時間を家事に使わなくてもいいし、自分の時間を使えるなら月数千円は安い。」

つまり、月間数千円分の消臭芳香剤によって「掃除や家事は嫌いだけどやらなければいけないというジレンマと、自分の時間が欲しいという欲求を一度に解消している」という結論が得られる。

ペインポイントを見つけるときに気をつけること

気をつけなければいけないことは、ユーザーがペインポイントを『頭痛の種だ』と正確に説明できない場合があることだ。

例えば、消臭芳香剤の要望をユーザーに聞いたとき、「消臭効果を強力にしてほしい」「香りを良くしてほしい」「価格を下げてほしい」という要望を受け取ることがあるが、それはペインポイントではない。

正しくペインポイントを見つけるためには、なぜその行動に至ったのかという原理や構造を読み解く作業が不可欠になる。 ペインポイントの分析では、以下の発見を得ることが肝になる。

•  お金によって購入者がどんな対価を得ているのか
•  その対価はお金よりも大きいか
•  その対価には、「人を虜にする力」があるか

特に気をつけてほしいのは、「人を虜にする力」があるかどうか。つまり、継続利用する構造になっているかどうかが見極められれば、「これはニーズやウォンツではなく、ペインポイントだ」と名言できるようになる。

まとめ：コンペリングイベントとペインポイントの両輪が揃って新規事業企画が思いつく

新規事業のタネを見つけたら、今度は事実を積み重ねてコンペリングイベントとペインポイントの2つを発見して、整理分析する。こうして新規事業の企画がスタートする。

このWebマガジンを運営しているフィンチジャパン独自のフレームワークである「コンペリングイベント」と「ペインポイント」についての特徴をそれぞれまとめると、次のようになる。

• コンペリングイベントとは、今取り組む蓋然性（＝今決裁する理由）を意味する言葉
• コンペリングイベントを捉えた新規事業は、世の中を先導し市場の優位に導く
• コンペリングイベントの多くは、表立っては見えにくい状態にある
• 故に、業界の中の細かな動きに敏感になれる様に、絞り込んだ市場や業界の企業や人に継続して会い、議論を重ねることが不可欠

• ペインポイントとは、利用者の強いニーズとなる頭痛の種（＝お金で解決する方が楽なこと）を意味する言葉
• ペインポイントを捉えた新規事業は、ユーザーが継続的に利用する
• ユーザーはペインポイントを『頭痛の種だ』と正確に説明できない場合がある
• 故に、お金によって購入者がどんな対価を得て、その対価はお金よりも大きく、「人を虜にする力」があるかを見極めることが不可欠

事例で挙げた電気自動車の家庭用充電器の場合、仮にコンペリングイベントを捉えたとしても、ペインポイントを見つけられなければ、事業として成り立たない。

そして、消臭芳香剤についても「こんなコンペリングイベントが存在している」という背景を捉えていなければ、新規事業として今から参入を検討することは困難だ。

このWebマガジンFINCHでは、コンペリングイベントの調べ方や社内で議論するためのテンプレートや、ペインポイントを見つけるためのニーズ調査の設計書の作り方をまとめた資料をそれぞれ無償で公開している。実務の中でコンペリングイベントとペインポイントを探索する際に活用してほしい。

無料ダウンロード資料：新規事業・商品開発に関するノウハウ資料

繰り返しとなるが「新規事業の企画が思いつかない」と悩んでいるとき、ビジネスアイデアやひらめきだけでは足りない。

『どんなコンペリングイベントがあり、どんなペインポイントを解決するか』

この2つが両輪のように明確になっている状態になって初めて、「新規事業を思いついた」と言えるステータスと呼べるのだ。