Finch

経営や新規事業・商品開発に
役立つ情報を配信するWEBマガジン
Powered by Finch Japan
無料資料
新規事業・商品開発のノウハウ資料

リーンスタートアップが時代遅れと言われる要因と8つの有効な市場

立ち上げ2018.07.28

「リーンスタートアップは時代遅れ」そんなタイトルが様々なブログメディアで叫ばれている。
おそらくあなたは、「リーンスタートアップは本当に今の時代に通用しないのか?」という不安や疑問を解消するために、この記事を読みに来たのだろう。

この記事では、新規事業に関するリーンスタートアップが本当に時代遅れなのかを論ずる。

話は古いが高度成長期まで遡れば、カラーテレビやカセットオーディオ、全自動洗濯機など、多くの企業の新規事業は新規商品の開発・販売であり、大量生産と大量消費を前提として大規模なものだった。その当時は「日本初」や「業界最軽量」といった分かりやすい新規性のアピール自体ができれば新規事業は成長していった。

しかし今は、消費者のニーズは多様化し、それに合わせて製品やサービスのラインナップが細分化されていったことで、市場に多くの製品・サービスがあふれかえり、企業における新規事業の成功確率は非常に低くなっている現状がある。

また、新規事業を立ち上げる際に、よくある話として次のような問題がある。

  • 徹底的な市場調査と度重なる社内の利害調整により参入タイミングがずれる
  • 硬直的な実行体制で迅速に意思決定できない
  • 既存事業の影響を考慮しなければならない

こうした社内状況の結果、ようやくローンチされた新規事業が市場でポジションを築けず、「新規事業開発の成功率が上がらない」という嘆きの声をよく聞く。

そんな状況下で新規事業の成功確率を高めるための研究は盛んに行われており、北米のシリコンバレーで提唱され実証された手法はいつも注目されている。
中でも2008年に発表された「リーンスタートアップ」は当時大きな注目が集まった。

結論から言えば、リーンスタートアップは今も有用な手法であると言える。
しかし、一方で最近この手法を「時代遅れ」とする論調も確かに存在する。

果たして、リーンスタートアップは本当に時代遅れなのだろうか? 本記事ではまず、リーンスタートアップが「時代遅れ」と呼ばれてる本当の理由を説明し、次にリーンスタートアップが有利な市場を紹介することで近年におけるリーンスタートアップの意義について考察しよう。

リーンスタートアップとは

リーンスタートアップは、アメリカの起業家エリック・リース氏によって2008年に提唱された、新しいビジネスを創出するためのモデル(日本語で言えば、“型”という意味)だ。

リーンスタートアップ4つのサイクル

このコンセプトは4つのサイクルで成り立っている。

  1. 「仮説」:まず顧客ニーズの「仮説」を立てる
  2. 「構築」:そのニーズを満たすアイディアを「構築」し、MVP(Minimum Viable Product)といわれる実用最小限の製品を、コストをかけずに開発する。
  3. 「計測」:流行に敏感な消費者に提供して反応をみる「計測」を行う。
  4. 「学習」:そして、その反応の結果を製品に反映させる「学習」を行う

この4つのサイクルをできるだけ迅速に回して、発生するコストを最小限にしながらも前例のない新しいビジネスを創造することを目指すというものだ。

ピボット:方向転換の重要性

途中、仮説に大きなギャップが発生したり、MVPの受け入れ性が低い時には、「ピボット」と呼ばれる大きな方向転換を行う。ピボットを行い市場や顧客のニーズに合わせて軌道修正することで成功確率が高まるのだ。

MVPの重要性

リーンスタートアップでは、MVPを精度よく開発できるかどうかが非常に重要になる。そのためには、ユーザーが求める本当の価値について確信できるほどの情報を得ているかどうかが成否を分けると言えるわけだ。

リーンスタートアップが及ぼした影響と批判

リーンスタートアップは、スタートアップのビジネスコンセプトとして注目されただけでなく、企業の事業開発プロセスにも大きな影響を及ぼした。
実際問題として、石橋を叩く様に慎重を期して事業企画を行った結果、事業化が決定した時には、「市場参入のタイミングが2年も3年も遅れてしまっていた」といったことが頻繁に起きていたからだ。

一見すれば、理に適っているように見えるリーンスタートアップだが、 最近「今の時代に合わなくなってきている」といった批判的な見解が出始めている。

『ゼロ・トゥ・ワン』に見る4つの見解

リーンスタートアップへの批判的な見解のきっかけとなったのは、おそらく2014年に発刊されたピーター・ティール著『ゼロ・トゥ・ワン』だろう。
本書には、0を1にするような新しい価値を創造するようなビジネスを行う心構えが書かれているのだが、これが「計画よりもまず実行」というリーンスタートアップの手法そのものに反すると解釈している人が多くいる。

これから紹介するピーター・ティール氏の持論は、事業家としての見解以外に投資家としての見解も含まれているが、その多くは経営として納得できるものだ。
そこで、リーンスタートアップという考え方に対して、別の視点からどのような見方がされているか点について、ひとつずつ読み解いてみよう。

1.「闇雲にピボットするのではなく、計画を持つべき」

「市場は不確実で不透明だからこそ、緻密な計画を立てて実行するよりも試行錯誤を繰り返しながら、方向転換しながら柔軟に取り組むべきだ」

ピーター氏『計画はあった方がいいし、二転三転するプランは失敗確率が高い』

2.「既存顧客ではなく、競争のない市場を狙うべき」

「本当に事業として成立するかを確認するために、既存顧客に提案しよう。既存顧客が初期顧客として契約できるかどうかを計測するべきだ」

ピーター氏『そもそも、競争のある市場では小さな利益すら得られない。競争の無い市場を狙え』

3.「段階的ではなく、大きなビジョンを掲げよ」

「大きなビジョンに向かって一気に突き進むよりも、着実に小さなステップをコツコツ刻みながら段階的に進めるべきだ」

ピーター氏『小さな実現よりも、より大きなビジョンに賭けるべき』

4.「プロダクトだけでなく、マーケティングもセールスも重要だ」

「セールスやマーケティングは置いておいて、顧客に価値を提要するプロダクト(MVP)の構築に集中するべきだ。なぜなら、優れたプロダクトであれば、セールスに頼らず成長するからだ」

ピーター氏『セールスやマーケティングは、プロダクトと同じくらい大事だ』

ゼロ・トゥ・ワンとリーンスタートアップ

確かにお互い反する主張をしているように見えるが、お互いにビジネスを立ち上げるというゴールは同様だ。

リーンスタートアップのリーン(Lean)とは「効率的」とか「無駄の無い」という意味で、起業家エリック・リースは、「起業家が自らの思い込みで、コストや労力をかけて商品やサービスを作ってしまい二転三転する企業活動」のアンチテーゼとして、当時『リーンスタートアップ』を掲げた。

リーンスタートアップでは、着想したアイデアだけで突き進むのではなく、「市場の変化をよく見て初期の顧客を獲得し、ゴールに向かって最短で進む」ことの大切さを物語っている。

つまり、どちらの主張が正しく、どちらが誤っているという話ではない。

では、2008年に登場したリーンスタートアップが「時代遅れ」という批判は、どこから起こっているのだろうか。

弊社の実例からみるリーンスタートアップの見解

手前味噌で恐縮だが、この記事を掲載している「FINCH」を運営している株式会社フィンチジャパンでは、これまで幾度となくリーンスタートアップの手法を用いて新規事業を立ち上げてきている。
こうした知見から述べると、リーンスタートアップはITビジネスだけでなく、通販事業やB2B事業でも有効だと考えている。

ではなぜ、「リーンスタートアップが時代遅れ」と言われているのだろうか。
それは、「情報拡散のスピード」と「顧客の見切りの速さ」が、近年圧倒的に早まっていることが要因と言える。特にSNSによる拡散スピードが早すぎるのが要因だ。

例えば、一般消費者の関心が強い商品やサービスの場合、初期段階で消費者の評判が一気に拡散してしまい、初期プロダクトが不評だった場合は学習の機会すら与えられないことがある。

これが「リーンスタートアップは時代遅れ」と言われる所以だろう。
確かにその場合は、最初のプロダクトこそが重要であり、オープンな環境で改善と学習を繰り返す手法は不向きかもしれない。

リーンスタートアップに対する誤解

しかし、それはリーンスタートアップを誤解している面がある。いくら仮説と計測を繰り返すとは言え、実は最初のMVPの「筋の良さ」はとても大切だからだ。

また、ネガティブな情報の拡散に対しては次のような対策を講じることができる。

  • ユーザーを限定して改善と学習を繰り返す
  • ベータ版と製品版のサービス名を変更する

「必ず成功する事業開発手法」という完璧な手法はないものの、リーンスタートアップのMVPに力点を置く立ち上げアプローチは、とても強力な方法だと考えている。

2008年発祥のリーンスタートアップが「時代遅れ」と呼ばれる背景

ここで、一度前半の内容をまとめておこう。

確かに消費者向けの商品やサービスでは、顧客の評判は良くも悪くもあっという間に広がってしまう。そのため中途半端なプロダクトを出せば顧客は目もくれないし、悪い評判があれば多くのユーザーに利用される前に勝敗が決してしまうことがあるかもしれない。
また、オープンな環境で、顧客に聞きながら段階的に事業を進めている間に、自社の動きに勘付いたライバル会社がさらに良い商品やサービスを展開してしまうかもしれないという不安もつきまとう。

つまり、リーンスタートアップが「時代遅れ」と批判されている背景には、当時と今とで事業環境が大きく変わっていることが起因している。しかし、「参入するビジネスがオープンに始めることができる事業なのか、クローズあるいは部分的に始めることができる事業なのか」という視点の違いによって、時代に合っているのか時代遅れなのかが変わってくることになる。

リーンスタートアップの活用ポイントと向いているビジネス8分野

残念ながら、コンシューマー向けのサービスでは、リーンスタートアップが有効でないケースも増えてきている。

しかし、全ての分野でリーンスタートアップが機能しなくなったわけではない。市場のペインポイントが明確で、デジタルトランスフォーメーションによって解決する「方向性」が見えている分野では、リーンスタートアップは有効に機能するだろう。
例えばクローズな環境でユーザーに導入して検証したり、ベータ版を提供し顧客と共にサービスを育てたりする分野も少なくない。また、市場が未成熟なIoTやAIなどの技術主導の分野では、ユーザーが何に対価を払うか明確にならず、仮説検証を繰り返しながら事業の形を決めていくケースもある。

ではどんな分野で、リーンスタートアップが有効なのだろうか。例えば以下の様な分野だ。

1.セミオーダーメイド分野

まず、セミオーダーメイド市場はリーンスタートアップと相性がいい。
理由は、顧客のニーズが多様化し、これまで提供してきた商品やサービスでは顧客満足が得られない分野では、リーンスタートアップによる事業開発は有効だからだ。
その際、顧客が望む細かなニーズを学習していく取り組みでは、リーンスタートアップが実に有効に機能する。

例えば、欧米の日用雑貨や化粧品企業は、顧客一人一人に対するセミオーダーメイドの商品開発を検討している。
この他、自動車産業でも標準仕様に加えて、セミオーダーでカスタマイズ可能な様々なバージョンの製品を展開するのが今や当たり前となっている。

2.仕事や業務を変える分野

企業の中の仕事を変えるサービスにおいてもリーンスタートアップが有効と言える。

例えば、RPAやAIなどの技術シーズを活用して、仕事や業務を変える方向性はわかっていても、どの程度仕事を変えられるのか不明瞭な場合には、段階的な取り組みがどうしても必要になる。また、サービスの提供価値を測定しなければ、顧客は導入に踏み切らないため、リーンスタートアップが効果的に機能する。
そのため、初期顧客と共に徹底的にサービスを作り込んで、サービスの価値を磨き上げることが結果として競争優位になる。

先述したRPAやAIに加えて、「働き方改革」を掲げる企業が増えており、生産性を向上させつつ働き方を改善できる革新的なサービスが次々登場している。こうしたサービスの開発にはリーンスタートアップは欠かせない。

3.プロフェッショナルサービス分野

そして、金融サービスや労務サービスといったプロフェッショナルサービスにおいて、様々なデジタルサービスが登場してきているが、この分野でもリーンスタートアップは有効だ。
プロフェッショナルサービスは高い専門性と柔軟な顧客対応力が求められるため、効率化してほしい境目は人によって変わってくる。

例えば、非対面のサービスへの期待と対面サービスへの期待は人によって大きく異なる。
そのため、サービス最適化のためにリーンスタートアップを適用し、まず仮説に基づきサービスを構築し、顧客体験をデータで検証しながら、迅速に学習していく。結果として、他社サービスよりも優れたサービスを提供する。

4.市場トレンドが読みきれない分野

市場トレンドや顧客のメインニーズが読みきれないソフトウェアやサービス、通販ビジネス有効性が確認できている。
製造業は一定規模の生産が必要になるため、これまではリーンスタートアップに不向きだと言われているが、最近ではクラウドファンディングを活用することで、市場トレンドや顧客のメインニーズを把握することができる様になった。

5.大規模メーカーが取り込めない分野

デザイン性が高い製品で官能評価が必要な商品においてもリーンスタートアップは効果を発揮する。

例えば、富裕層向けのコスメティクスの開発では、マス調査を行わずに、MVPをクローズ環境でユーザーに購入してもらい改善を行っているケースもある。大手メーカーが提供するマス向けの仕様に不満を抱く消費者が多いカテゴリーでは、こうしたアプローチは受容性を確認する上で有効だと言えるだろう。
実際、インテリアとしても個性的な家電製品を小ロットで生産して特定の消費者ニーズに深く浸透する新興メーカーが台頭を始めている。こうした分野はリーンスタートアップが活用できる好例であると言えるかもしれない。

6.産業用製品分野

企業が業務用として使用する製品やシステムの中にもリーンスタートアップが活用できる分野がある。

例えば、GPSやGoogleのMap情報を活用した農場の管理システム等、ある程度のインフラがありながら、あまりシステム化が進んでいない業界向けにMVPを開発して実証事業を行いながら事業化を進めるアプローチは、リーンスタートアップの応用例と言える。
フィンチジャパンでも政府の実証事業に参加して事業化を推進する際に、同アプローチを活用した経験がある。

7.ニーズが読めない分野

ファッション関連製品など、消費者ニーズが情緒的で複雑なニーズを持っている製品分野もリーンスタートアップが有効かもしれない。

例えば、ユニクロは普段着の気楽さと機能性商品でヒットしているが、他のアパレルメーカーは流行を単独で作ることができず、大きな需要を生み出すことに苦労している。そのため、大きな需要を生み出すのではなく、逆にユーザーから受注を受けて、縫製工場の隙間時間を活用し小ロットの生産・販売が可能となるビジネスを試みているケースもある。
こうした取り組みがスケールするきっかけをつかめば、大きな事業になる可能性はあるだろう。

8.Webサービス

ホームページ制作やWebを活用したシステムは、典型的にリーンスタートアップが活用できる分野だ

リアルタイムのアクセス解析を通じてアクセスページや時間帯、検索サイ トからのキーワードの種類など、顧客の反応を逐次収集し、非常に早くPDCAサイクルによって、ユーザーニーズにあわせたサービスへ改善できるからである。
昨今の通販業界ではランディングページとCRMを高速PDCAで運営することで、顧客のメインニーズをとらえる動きが活発化している。

これからの時代のリーンスタートアップ:「センターピン」の模索とアーリーアダプターの確保

前半のまとめの重複になるが、まず「リーンスタートアップが時代遅れ」という見解は、参入するビジネスがオープンに始めることができる事業なのか、クローズあるいは部分的に始めることができる事業なのかという視点の違いによって変わってくる。
リーンスタートアップは、向いている分野と「時代遅れ」になってしまった分野が、はっきりと別れているということになる。

特に、消費者の中心的なニーズを見極めることがとても難しい昨今においては立ち上げながら、つまりサービスを顧客に提案しながら、ビジネスの「センターピン」を捉えていくことが必要になる。
センターピンとは、ボウリングでストライクを取るために最初に倒すべき最前線に立つ真ん中の1ピンのことだ。実際のボウリングでは「ヘッドピン」ともいうが、事業開発で言うセンターピンとは、「絶対に外してはならないビジネスの肝」のことだと考えてほしい。
実はこの時、コストをかけずにセンターピンを探していく手法として、リーンスタートアップは有効なのだ。

また、決して「センターピンの模索」というリサーチだけではない。
アーリーアダプター(製品リリース初期から関心を持つ購入層)を取り込むことで、クラウドファンディングを活用することもできる。

リーンスタートアップには、DX(デジタルトランスフォーメーション)の時代に合わせて、さらに進化できる余地が残されているのだ。

そして、実際にリーンスタートアップの手法を用いて事業開発を行うのであれば、このウェブマガジンFINCHが配布している資料『グリーンマネジメントソリューションの事業化支援事例(電気通信サブコンY社様)』が、まさにリーンスタートアップのお手本のような事例なので、参考にしてほしい。
この事例資料では、結果として20億規模に成長した事業が、どうやって企画段階の初期仮説の誤りを高速で検証したのかという内容をまとめている。

無料資料:グリーンマネジメントソリューションの事業化支援事例(電気通信サブコンY社様)

新規事業・商品開発に関する無料資料
  • 新規事業の事業計画書サンプル
  • 新規事業を成功させる22のステップ
  • 新規事業・商品開発
    コンサルティングの成功事例
  • など
新規事業・商品開発に関するノウハウや事例などをまとめた資料をダウンロードできます。
資料ダウンロード(無料)はこちら
こんな記事が読みたい!
FINCHへのリクエスト
経営や事業について相談したい!
FINCHJAPANへ無料相談

オススメの記事

最先端 業界インタビュー
  • 新規事業の事業計画書サンプル
  • 新規事業を成功させる
    22のステップ
  • 商品開発の成功事例
  • 新規事業の事業拡大成功事例
新規事業・商品開発の
無料資料をダウンロード
こんな記事が読みたい!
FINCHへのリクエスト
経営や事業について相談したい!
FINCHJAPANへ
無料相談

人気記事ランキング

Finch

Powered by Finch Japan
新規事業・商品開発のノウハウ資料