デジタルネイティブ世代とは：生まれたときからデジタルに囲まれる消費者を取り込む工夫

デジタルネイティブ世代の購買が世界中で大きな影響を及ぼしている。それは彼らの購買には、情報の拡散が伴うからである。デジタルネイティブ世代に合わせた施策を検討しなければ、彼らから受け入れられるのは難しい。それだけでなく、デジタルを駆使したマーケティングもうまく機能しないだろう。それでは、どのようにデジタルネイティブ世代の需要を取り込むことができるのか。鍵となるのは、「いかに当世代の消費者に対して感動体験を味わってもらうか」、「感動体験をシェアしてもらうか」だ。今回は、デジタルネイティブ世代に受け入れられるためのポイントについて解説する。

デジタルネイティブ世代とは？

デジタルネイティブ世代とは、生まれたときからインターネットやソーシャルメディアに自然に慣れ親しんできた世代のことである。日本に生まれた人が生まれたときから日本語に慣れ親しみ自然に日本語を話せるように、デジタルネイティブ世代にとってデジタルは日常生活の中に当たり前のようにあるのだ。後から勉強して英語を話せるようになった日本人と同様に、後天的にデジタルの文化に慣れ親しんだ人種は「デジタルイミグラント」と呼ばれ、デジタルネイティブとは区別される。

デジタルネイティブ世代は、2000年以降に成人を迎えた世代のことであり、「ミレニアム世代」とも呼ばれ、日本においては総人口の約5分の1を占めている。少子高齢化が進む日本だけで見ると、マーケットの規模は小さく見えるが、アジアに視点を広げるとその規模の大きさを実感できる。世界のミレニアル世代の人口は25億人であり、そのうちアジアの占める割合が45%を占める。2020年にはミレニアル世代の60%がアジアに存在する見込みだ。

デジタルネイティブ世代は、パソコンよりもスマートフォンの利用が圧倒的に多い。20代のネット利用時間をパソコンとスマートフォンで比較したところ、2016年にはパソコンの平均利用時間が31.4分に対し、スマートフォンの平均利用時間はパソコンの約3倍にあたる124.8分に及ぶのである。

スマートフォンの利用のうち、FacebookやLINEなどのソーシャルメディア利用が圧倒的に多いのも特徴だ。2017年には「インスタ映え」という言葉が流行語となったように、画像がメインのSNSであるInstagramも注目に値する。

デジタルネイティブ世代の需要を取り込む方法

デジタルネイティブ世代の情報入手の方法や消費の傾向は、従来とはまったく異なるものだ。デジタルネイティブ世代の国内のマーケット規模は小さいものの、彼らは価値を感じたものに対しては惜しみなく支出をする傾向にある。さらに、マーケットの規模が今後も増え続けるのは間違いない。

デジタルネイティブ世代に合わせた施策を検討しなければ、彼らから受け入れられるのは難しく、市場において除け者にされる可能性も否めない。

それでは、どのようにデジタルネイティブ世代の需要を取り込むことができるのか。鍵となるのは、いかに当世代の消費者に対して感動体験を味わってもらい、それをシェアしてもらうかだ。以下にデジタルネイティヴ世代に受け入れられるためのポイントについて解説する。

1. パーソナライズ商品・サービスの展開

パーソナライズとは、個々人の趣味・関心・行動に合わせてサービスを最適化する方法である。感動を味わうポイントは人それぞれ違う。一人ひとりに合わせて最適化された商品・サービスを提供することで、デジタルネイティブ世代の心を掴みたいところだ。

例えば、米ニューヨーク発のコスメブランドであるFucction of Beautyは、消費者の髪質に合わせて100%カスタマイズできるシャンプーとコンディショナーを提供している。その組み合わせは120億通りにものぼる。

消費者がWebサイト上で質問に回答し、製品をオーダーすると、髪質に合った成分の分析を行う。分析結果に合わせて原材料が調合され、ボトル詰めされる。ボトルには、消費者の名前の書かれたラベルが貼り付けされるのだ。ボトル自体も、「インスタ映え」するデザインに仕上がっており、デジタルネイティブ世代に受け入れられやすい仕様になっている。

2. スマートフォン専用アプリやSNSの活用

デジタルネイティブ世代による主な情報収集源はスマートフォンだ。デジタルネイティブ世代をターゲットにしたマーケティングでは、スマートフォンを活用したコミュニケーションが求められる。

また、スマートフォンのアプリはひと月で平均27個が使われており、そのうち10回以上利用されているアプリは9個だが、その中でもっとも多く使われているアプリが、LINEやFacebookなどのソーシャルメディアである。飲食店を来店すると、そのお店のLINE@への登録でクーポンの利用を促されたことはないだろうか。また、同じ飲食店がFacebookページで自分のお店の広告宣伝やイベント情報を発信しているのを見かけたことはないだろうか。いまや複数のソーシャルメディアを使った消費者とのコミュニケーションが当たり前となっているのである。これはデジタルネイティブ世代ターゲットのマーケティングにおいて極めて重要なポイントといえるだろう。

まとめ

極端に言えば、デジタルネイティブ世代はスマートフォンから得られる情報を中心に世界を見る。特に企業から発信される情報よりもユーザー情報に価値を置くため、「シェア」や「消費者レビュー」「互助」といったユーザー行動を軸にしたサービスは受け入れられる傾向が高い。

また、所有へのこだわりが他の世代より低く、ライフスタイル重視なのも特徴だ。一般にデジタルネイティブ世代とデジタル移民世代（あとからインターネットが登場した世代）には、大きな溝があり、デジタル移民世代がデジタルネイティブ世代向けのサービスを企画するのは想像以上にハードルが高いと分析が海外にはある。そのため、同世代に企画させる企業が増えているのも一つの事実だ。どうやら、デジタルネイティブ世代を取り込む際には、誰が企画を検討するかについても慎重な議論が必要と言えそうである。